«Otro espacio posible para un aporte de "la cultura" se encuentra en la referencia que se hizo, en esa misma ponencia, respecto de la libertad de la gente para elegir en el mercado electrónico de la televisión, por ejemplo. Si no caemos en el error grueso de confundir el zapping con la libertad, el control remoto del televisor con la autonomía de "aquello que todavía llamamos el alma", habría que reconocer que la gente elige desde algo, desde "lecturas" anteriores, desde conocimientos que permitan reconocer, discriminar: mientras más experiencias previas haya, mayor será la libertad de elegir: la posibilidad de la crítica tiene que ver con la comparación. La dimensión de la cultura que interesa, en relación con esta idea, no se proyecta al futuro, (…) sino al pasado. » (Valdés, p.117). Si bien las personas eligen, esta elección no correspondería, como dice Valdés, a lecturas anteriores, sino a una “memoria suplementaria” como se desprende de lo que señala Sarlo, donde la velocidad y el llenado total del tiempo son leyes no de la televisión como posibilidad virtual sino de la televisión como productora de mercancías: «En todo esto se origina una forma de lectura y una forma de memoria: algunos fragmentos de imagen, los que logran fijarse con el peso de lo icónico, son reconocidos, recordados, citados; otros fragmentos son pasados por alto y se repiten infinitamente sin aburrir a nadie porque, en realidad, nadie los ve. Son imágenes de relleno, una marea gelatinosa donde flotan, se hunden y emergen los iconos reconocibles, que necesitan de esa masa móvil de imágenes justamente para poder diferenciarse de ella, sorprender y circular velozmente: las imágenes más atractivas necesitan de un "medio de contraste". Existen porque hay una infantería de imágenes que no se recuerdan pero pavimentan el camino. Las imágenes de relleno, cada vez más numerosas, no se advierten mientras existan las otras imágenes; cuando estas últimas comienzan a escasear, zapplng. Todo esto tarda más en escribirse que en suceder.» (Sarlo, p.66-67) Este cambio de la representación de la memoria se desprende en Terrero, quien señala: «En la actualidad asistimos a un sustantivo cambio del sistema técnico comunicacional, soporte de las actuales transformaciones económicas y culturales, y asistimos también a una masiva reorganización del conocimiento y las prácticas sociales. Las tecnologías, mecánicas coexisten con las nuevas tecnologías computarizadas que están cambiando nuevamente el estatuto de la visión, el lugar del observador y la naturaleza de la representación al permitir la producción digital de imágenes desvinculadas del observador y de un referente real. La representación en su acepción tradicional es el conocimiento de un objeto ausente sustituido por su imagen en la que el signo visible establece una relación con un referente real (el objeto representado y ausente). En el caso de las imágenes computarizadas desaparece la reproducción mediada de la "realidad" y aparece la posibilidad de creación de imágenes desvinculadas de un referente. En otro nivel, la pantalla televisiva es un escenario de convivencia de lo local y lo planetario en el que se visualizan territorios, personajes, situaciones, objetos -próximos y al mismo tiempo exóticos- y en el que se crean tramas imaginarias construidas en el marco de un sistema global de producción y consumo cultural.» (Terrero, p.212. El subrayado me pertenece) Lozano sostiene que estas nuevas formas de “lo televisual”, en su lógica de producción, consumo y ex/propiación genera nuevas prácticas de relacionarse y pone en cuestión muchos de los supuestos que las investigaciones de comunicación de masa sostienen: «El "modelo" de comunicación resulta pobremente equipado para lidiar con "sujetos" que cambian continuamente de posición, literalmente con el control -"remoto"- de aquello que ven (véase Tülloch, 1989), con "mensajes" sin contenido contable, y con medios de comunicación que, ni median como un puente entre la realidad y la "gente", ni transmiten información de un lado a otro del mundo social. En términos generales, la búsqueda por el espacio de la recepción supone estos desplazamientos conceptuales:
- De la audiencia homogénea a las audiencias plurales. La masa, la mayoría, está cediendo lugar a generalidades más minuciosas y específicas. Las mayorías son muchas, los promedios son múltiples (depende de cuál segmento social, cuál tipo de consumidor estemos hablando). Las minorías (sexuales, generacionales, étnicas, sociales) son abordadas y representadas en los discursos de masas. La presencia de las "minorías masivas" y de las mayorías minoritarias cuestiona la existencia del "espectador promedio", del comú de la gen.t
- De la recepción como polaridad adquisitiva a la recepción como espacio de negociación, apropiación y producción de sentido.
- De la comunicación a las prácticas culturales. El "modelo de la comunicación" impide vislumbrar las articulaciones, dinámicas y prácticas sociales que no se agotan en lo comunicativo y, que sin embargo, constituyen su soporte. Es pues necesario, estudiar los medios de comunicación masiva desde la cultura y en el devenir cotidiano. » (Lozano, p.52)
SARLO, Beatriz: Escenas de la vida postmoderna. Intelectuales, arte y videocultura en
TERRERO, Patricia: Ocio, prácticas y consumos culturales. Aproximación a un estudio en la sociedad mediatizada. En: Guillermo Sunkel (coord.): El consumo cultural en América Latina. Santafé de Bogotá, Editorial Convenio Andrés Bello, 1999
VALDÉS, Adriana: Los “centros”, las “periferias” y la mirada del otro; Las licencias del entremedio ; Aquello que todavía llamamos cultura En: Composición de lugar. Escritos sobre cultura. Santiago, Editorial Universitaria, 1996
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